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蝉联双十一五冠王,优衣库的致胜武器是什么?

杭州市服装行业协会 发布时间:2019-11-17 点击次数: 次

  35秒——2018年双十一优衣库销量破亿花费的时间,凭借这个令人咂舌的速度,它再一次成为双十一服装类的冠军。转眼又是一年,今年以历史最快破天猫官网10亿销售额的优衣库在双十一期间又有哪些新的举措?首先是大家都十分熟悉的优惠券。优衣库今年早早在11月1日宣布优惠举措并开放优惠领取活动。简单直接,不必在费劲脑细胞算计如何“上车”。 并且与大多数品牌不同,消费者不但可以在天猫、微信小程序、App、自有官网“掌上旗舰店”,还可以在线下700多家实体店铺、提货,这也是优衣库这两年称霸双十一的秘密武器。

  除此之外,今年优衣库在掌上旗舰店微信小程序上“分享好友,优惠升级”的活动,消费者可以邀请朋友助力,将助力链接分享给亲朋好友。助力人数满3人后,所有参与者都可以获得优惠券。这也是优衣库首次推出近来大热的社交分享机制,具体实战效果十分令人期待。

  实际上,从2014年以来,优衣库就一直蝉联双十一服装类销量的头把交椅。这个全球服装品牌为何能在双十一这个全民狂欢的购物节屡屡夺魁?背后深层次的原因是什么?

  从消费者的感官看,首先注意的是品牌的优惠力度和诚意,很多购买者的感受是优衣库的品牌优惠比较有诚意,没那么多套路,优惠券使用起来比较简单直接,在这方面群众的眼睛是雪亮的。经济学中有这样一个基本原理:与渴望得到相比,害怕错失会对人产生更强的激励作用。 双十一发展到今天,它已经给很多消费者产生了类似的焦虑感。而很多品牌正是利用这种心理,大搞先升后降和文字游戏等套路,给消费者带来非常糟糕的体验。

  而从优衣库的角度看,双十一只是品牌哲学和价值观的一次延伸和体现。优衣库始终认为,赢得消费者信赖的基础永远是产品的品质以及在销售每个环节对顾客的服务,这是顾客真正感受到品牌价值的地方。不管营销投入多少,技术多么先进,优惠力度多大,都不是可持续的。谈起成功经验,优衣库内部的总结是,双十一的成功是建立在品牌在平常给客户的安心感和信赖感的基础之上。

  这体现在几个方面,第一是价格的持续性,与很多品牌动辄4、5折的疯狂甩卖不同,优衣库的产品本身有很高的性价比,在尺码和颜色齐全的情况下折扣力度不大。并且,全国各渠道统一价格,不会出现价格不均和串货的现象,只有优衣库这样采用直营店的品牌才能做到。遇到双十一这种大型促销,品牌才会推出比平时更高的折扣,此时一直关注产品或对价格敏感度较高的消费者自然不愿错过良机。

  第二是优惠的范围,在历届双十一活动,不管是最新款的设计师合作款U系列,还是长青的摇粒绒和Heattech系列,优衣库都一视同仁,给予同样的优惠力度。反观一些品牌则借双十一清理库存,倾销大量过季或反季产品。

  最后线上线下融合的确是优衣库的一招杀手锏,正如迅销集团资深副总裁、优衣库大中华区首席市场官吴品慧所言:“消费者购买服装是要借助“五感”的”。这时线下体验的重要性就体现出来。特别是优衣库招牌的基本款以版型和材质为卖点,更需消费者亲自试穿体验。此外,线上购买,线下提货的完美O2O闭环也从根本上解决了网购的痛点和消费者的后顾之忧。

  成绩背后是不懈能力建设

  消费者早已习以为常的购物体验,背后却需要品牌大量的工作和能力建设,特别是企业的数字化建设。2017年迅销集团(董事长柳井正在股东大会上提出“有明计划”,宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型,即通过与科技公司合作,从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

  首先是生产模式的改变。优衣库过去的生产模式较为简单,以先生产后销售为主,是将商品推向消费者的过程。转型后,优衣库通过供应链流程数字化,在获得消费者数据与外部市场资讯的基础上,更好地预测商品的趋势和具体市场需求。优衣库此举旨在颠覆以往制造业“推”销的模式,转为由消费需求“拉”动的模式。

  其实线上线下整合。为了建立数字驱动的消费零售公司,优衣库整合了线下门店与线上销售业务。2018年,优衣库宣布投资1000亿日元建立新的分销系统,逐步实现仓储和分销系统的自动化。通过数字化手段,优衣库缩短了Front端(门店顾客)与End端(后台顾客服务)之间的距离,这些举措帮助优衣库与消费者建立更紧密的联系。

  最后在企业中前台,优衣库在数字营销和内容营销中投入大量资源。2014年,优衣库开始组建数字营销团队,目前团队共有10人左右,是年龄均在25-30岁的年轻团队。优衣库认为,应该首先搞懂顾客想要什么,也要搞清楚自己的产品、品牌和调性,所以优衣库在微博、微信的内容和创意,有80%左右由数字营销团队创建,代理商只负责平台整合。此外,数字营销团队还负责品牌价值创造、平台运营以及数字化体验和技术的开发。

  优衣库掌上旗舰店上的“穿搭美学专栏小优种草社”是该团队的最新力作,粉丝可以在这里观看各种穿搭搭配,找到自己心仪的产品。优衣库认为,内容营销不仅仅要好玩有趣,更多要传递产品的功效和品牌的价值,这样的营销才是可持续的。例如最近大火的直播带货,优衣库认为:“如果消费者有这样新的需求,我们一定要满足,但我们看重的并非是直播带来的这些销量,而是它们能否给客户带来价值,将产品的功效和价值传达给消费者,我们认为这才是成功的直播。”

  经过近5年的运营,优衣库在数字平台的粉丝数量已经超过1.5亿 ,平均每月有近亿的阅读人次。而周累计页面浏览量则能破亿。数字化平台的成功运营也帮助优衣库在营销方面节省了大量开支。

  我们看到,出色的业绩是品牌日复一日的能力建设和市场培育。在今天浮躁的商业环境下,优衣库坚持全直营,高性价比,为消费者提供便捷购物体验的路线,很好地平衡了企业的短期业绩和长期可持续发展。在双十一热闹喧嚣的背后,中国企业更应关注和学习的也许正是这种长期的品牌价值观和战略思考。


来源:哈佛商业评论  


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