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被李佳琦刷屏的“双11”,运动品牌这次玩明白了么?

杭州市服装行业协会 发布时间:2019-11-15 点击次数: 次

  时间和忠诚度,才是电商平台争夺的对象。

  今年“双11”毫无疑问又刷新了纪录,96秒破百亿,1小时多一点破千亿,京东和苏宁易购也很快发出了“破x亿”的消息,似乎消费者的购买热情并没有因为经济下行而下降。

  但不得不说,让消费者买单远并没有数字看上去那么容易,今年双11营销不算新的新玩法——直播和下沉——或许才是掏空消费者钱包的“罪魁祸首”,而这正是阿里巴巴CMO董本洪近年来一直在强调“全域营销”概念的一次实战呈现。

  全域营销指的是,通过数据分析等技术手段,针对不同人的喜好和消费习惯投放不同的广告,让消费者对品牌逐渐从认知到喜爱到购买再到建立忠诚度。全域营销能够有效扩展消费者平台,提升品牌传播效率,在竞品斗争抢占高地。

  因此天猫今年“双11”的一个发力点是提高品牌转化率。在21日的天猫“双11”启动会上,淘宝及天猫总裁蒋凡反复强调品牌与消费者比GMV更重要。“今年双11我们不只看GMV(成交总额)数据,而是与品牌伙伴推出更多商品供给来满足不同消费者的需求,实现更多购买。”

  对运动品牌而言,老玩法“打折”自不用说,新玩法“直播”基本也都没有掉队。只不过,目前的直播玩法是不是真的适合运动品牌,带来的成交量是否真如预计般火爆,能不能匹配得上品牌的付出,这里或许要打个问号。

  直播:特定人群+用户互动+低价爆款带动GMV增量

  在天猫双11开幕1小时后,淘宝天猫总裁蒋凡对开场第一小时成绩做总结时表示,新消费入口、新供给和淘宝直播成为带动增长的重要因素。

  淘宝直播是阿里今年刷新“双11”GMV的绝对亮点。

  淘宝直播截止目前已经创造了很多惊人的数据。根据淘宝官方公布的数据,10月21日“双11”预售首日,淘宝直播引导成交同比增长了15倍,有多款单品预售成交破亿,启用头部直播达人李佳琦的雅诗兰黛表现最佳,预售25分钟交易额近5亿元。

  今年“双11”预售期间几乎所有运动品牌都选择入驻淘宝直播,在另一个战场为博取粉丝的注意力和时间而厮杀。淘宝直播也给品牌准备了诸多资源和权益,包括会场置顶、弹窗、焦点图、中插等,让消费者“防不胜防”。

  虽然一提起淘宝直播,不少人的第一联想的都是李佳琦、薇娅等网红主播,而事实上,品牌商家的直播才是撑起淘宝直播的半壁江山。淘宝直播运营负责人赵圆圆透露,目前淘宝直播90%以上的直播场次仍来自商家自播,达人直播只是助力部分,“整个淘宝的底层以店铺为核心,直播也以店铺为核心”。

  运动品牌的直播大多都在线下零售店里进行,由于主播可以多人轮番担任,因此一场直播可以长达十几个小时,而达人主播连续直播五六个小时基本就可以称之为“劳模”了。

  与人们预想到进入直播间就是“买买买”的情况不同,运动品牌的直播往往带有“展示”的性质,有的时候文案介绍半天,可能也不如主播直接上身穿出效果给你看。毕竟运动产品也不太适合“冲动消费”。通过直播画面,主播不但可以更立体地介绍产品,更重要的是可以与观众实时互动。这种互动可不是“送豪车送火箭”,而是具有客服性质,主播不但会回答观众提出的问题,也会应观众需求试穿某个产品。

  不过这都不是淘宝直播的杀手锏,“低价爆款”才是直播的主要打法。无论产品本身的优惠力度有多大,在淘宝直播间肯定会拿到更加优惠的力度,这才是吸引观众的主要原因。品牌直播的过程中往往会提供单链,或者给消费者提供暗号,消费者可以在与旗舰店客服联系的时候让他改价。

  此外观看品牌直播的往往是有购买意向的人群,多数人不会点开品牌卖货直播进行消遣(虽然点开达人直播的有可能),因此天猫也可以通过直播平台精准锁定目标消费者,未来加大对这类群体的特定品牌广告投放力度,建立品牌忠诚度,非常符合董本洪“全域营销”的理念。

  10月20日预售开始之后,“勤奋的”李宁每天会进行将近16个小时的直播。在品牌实时热度榜中,李宁可以说是前50的常客,最高或许能达到三十几名,但也很难再有向上空间——排行榜头部大都是护肤美妆的天下。根据增长黑盒Growthbox对直播后台数据的分析,目前通过淘宝直播出售的销量Top100商品品类主要还是集中在美肤、彩妆领域,两者相加占比超过50%。

  安踏、匹克等品牌也在进行每天十几小时的直播,热度略逊于李宁,在品牌实时热度榜前50中很难见到他们的身影。

  也许是看到品类差异太过明显,淘宝重新规划了排行榜类别,将原先属于“品牌直播”排行榜的运动品牌单独划分为“大牌运动”排行榜,“双11”当天,又将其与其他服饰品牌共同划分为“优选大牌服饰”排行榜。这样一来,阿迪达斯、匹克、斯凯奇、FILA等品牌也能位居前列,运动品牌在“优选大牌服饰”排行榜中占据20%左右。

  热度排行榜与直播时间、粉丝互动次数、购买量等因素都有关系,粉丝也可以帮助品牌冲榜。例如FILA一次直播也能达到十几小时,但直播时间不固定,不是每天都有;阿迪达斯倒是每天都有直播,只不过一次4-5小时。

  耐克似乎对直播这种形式也并没有特别热衷,截至目前(11月11日)耐克只有8月8日发布的天猫超级品牌日晚会,双11期间还并没有一条卖货视频。但这并不影响耐克几分钟内成交额过亿。

  其实总体而言,直播还是网红主播更有传播力度和广度。李佳琦11月10日晚到双11凌晨的6小时直播达到了3682.09万次观看量,相比头部运动品牌:阿迪达斯11小时125.48万,李宁16小时52.88万,安踏13小时41.09万,斯凯奇12小时29.97万,Fila16小时22.26万……全部加起来可能还不到李佳琦的零头,可以说不在一个量级上。

  不过也有分析认为,未来品牌直播和达人直播的界限可能会越来越模糊。赵圆圆表示,未来可能会诞生“超级直播机构”:“兼具了人货场三方面,在人端有主播达人体系,在货端有自主供应链、自主工厂、自我品牌,在场端有丰富的电商和线下运营经验,有点像张大奕这种红人店铺,包含了广告公司、MCN机构、商家、供应链的四合一效果。”

 下沉:价格仍是主战场,品牌折扣下再拼平台补贴

  近两年下沉市场在各大电商平台的市场争夺中地位举足轻重。蒋凡表示,过去两年中,淘宝新增用户超过2亿,其中超过70%来自下沉市场。阿里今年重新扶聚划算上位,主打“价格力”,继续向下沉市场挺进。

  目前,在淘宝App首页的核心业务区块,聚划算享受着“超级待遇”,近一半的页面被其占据,其中包括聚划算、淘抢购、天天特卖等。

  “定制款”依然是聚划算除了价格之外的亮点。今年“99划算节”,聚划算推出200款定制款商品,最终9月9日和10日两天的成交额高达585亿,几乎是2018年天猫GMV的四分之一。而双11聚划算继续推出定制产品,“联合1000个品牌,联合定制1000款爆款商品”,是今年双11聚划算的主要目标。

  聚划算联合运动品牌推出的很多专属定制让不少消费者眼前一亮,例如Air Jordan 34篮球鞋是双11期间的首发新款。

  今年不比往常,争夺下沉市场的主力不再是聚划算和拼多多两家,京东也加入了这场战争。

  在今年京东的“双11”启动会上,“下沉”的主题几乎贯穿全场。前身是“京东拼购”的新平台“京喜”9月面世,10月正式上线微信一级入口小程序,打造一个专门针对微信生态。与天猫和苏宁易购10月20日开始预售不同,京东从10月15日就开始了大促,而京喜在大促首日不到一小时销量即突破100万单,表现出色。

  天猫打出“瓜分20亿”,京东则拿出“超值百亿补贴”。“百亿补贴”是拼多多在618采用的策略。京东所面对的拼多多压力可能比聚划算还要大,黄铮在近期的一个内部讲话指出,拼多多的实际GMV已经超过了京东。10月24日美股收盘之后,这家成立不到五年的公司股价再创新高,市值达到464亿美元,成为继阿里、腾讯、美团之后的中国第四大互联网公司。

  “守擂方”拼多多今年双11预售期间略显低调,除了App图标带有11.11的字眼外,点开主页面甚至找不到“双11”的元素,也没有需要杀时间和分享的小游戏。拼多多直到10月30日才公布了自己双11的营销计划,依旧是“百亿补贴”,其中3C产品补贴力度最大。

  2018年拼多多也上线了类似于天猫旗舰店的品牌馆,阿迪达斯、耐克、彪马、安德玛等运动品牌均已入驻,拼多多正试图摆脱“山寨产品”的负面形象。

  而在这块下沉战场,今年运动品牌的折扣力度依旧非常大。耐克和UA都打出“不止五折”的标语,李宁和安踏几乎所有产品全部加入聚划算,阿迪达斯延续去年“接地气”的策略,推出爆款yeezy限量款分时段销售。

  懒熊体育分别对比了李宁和耐克同一款产品三个品台的双11价格。李宁的悟道2 ABCM052三方价格差别不大,原价549,到手价350-400元,聚划算的产品来源是李宁天猫旗舰店,拼多多的产品来源是认证的品牌店,京喜的产品来源是一家专卖店,店铺简介是李宁官方授权专卖店。

  阿迪达斯的经典三叶草贝壳头C77124价格差别就比较大了,原价799,聚划算的价格是659(来源是阿迪达斯旗舰店),拼多多的价格降低到429(来源是拼多多阿迪达斯品牌店),京喜的价格更是跌到409(来源是滔博官方旗舰店)。不过京东和拼多多都有百亿补贴,这是阿迪达斯品牌补贴后价格。

  总结来看,今年双11“大考”运动品牌整体上跟上了大部队的节奏,其“双11”的交易额数字也在不断刷新。价格战可以说是各大品牌的基本功,但对直播的运用将是未来一段时间内品牌冲销量、销库存的重要窗口。由于直播还算是新事物,今年运动品牌的直播内容趋同化其实较为严重,谁能打出一张不一样精彩手牌,或许会是未来争夺粉丝时间和忠诚度的有力手段。

来源:懒熊体育  作者:辛晓彤


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